在今年的中国武夷山国际“山、水、茶”旅游节上，首次尝试了“体、旅结合”，同时举办武夷山旅游景区公路自行车赛、全国脚斗士精英赛等体育赛事，并将体育文化作为今后带动旅游发展的新增长点。
体育与旅游相结合，这的确是一个新鲜的策划。而在这一策划的背后，透露了一种通过文化创意来推动旅游业转型的新鲜思维。
在与武夷山市委宣传部长郑春的一次交谈中，记者了解到，深入挖掘旅游资源的文化蕴含，以文化策划来运作旅游，将文化创意作为发展旅游的“点睛之笔”，从而提升旅游目的地的亲和力、影响力，已经成为近年来武夷山发展旅游业的一个日益明晰的方向。
武夷山拥有世界自然与文化双重遗产、国家5A级景区、国家自然保护区、中国首批优秀旅游城市、中国茶文化艺术之乡、中国最佳绿色生态景区等多张“烫金名片”，作为福建旅游的一个“顶级品牌”，其资源优势不言而喻。然而，如果仅仅依托于自然景观，旅游产品构成仅仅局限于风景观光，那么，旅游业很难实现从门票经济向产业经济的转型升级，打造国际性旅游目的地也将成为“不可能的任务”。武夷山市的领导层逐渐意识到，旅游业从本质上看，就是一种文化创意产业。一个地方的旅游发展，只有让自然与文化资源相互交融，让文化成为旅游开发取之不竭的要素和灵感来源，才能树立核心竞争力，赢得持续发展的空间。
旅游创意思维，主要体现在打破观念束缚，寻求旅游的特色和差异性上，用一位旅游管理者的话说，“旅游是个大箩筐，只要人家没有见过、没有体验过的、喜欢的事物，都可以成为旅游的资源”。
思路一旦打开，武夷山人发挥其聪明才智，围绕旅游的文化推广，策划了一系列颇具创意和“眼球效应”的活动。例如，市委宣传部曾经在景区策划组织了为期一周的朱熹、柳永活体雕塑创作展示活动，由四位参加社会实践的省闽江学院艺术系大学生分别扮演朱熹与书童、柳永与歌女，活体雕塑在玉女峰、武夷精舍、大王峰等处巡回展示，逼真的造型与动作吸引了大批游客驻足观看。2006年，武夷山禁采“大红袍”，对“茶王”母树进行停摘留养，这一举措既保护了“大红袍”母树，又提高了人们对这一世遗“主要自然景观”和“文化遗存与景观”的关注度。同一年，武夷山市还与上海春季艺术沙龙等机构合作举办了“意象武夷——中德两国艺术家首次面对面互动创作活动巡回展”，展出的作品以不同的文化视角和迥异的艺术风格，表现了艺术家们心中的武夷美景，在社会上引起了较强烈的反响。此外，让古老而神奇的传说《幔亭招宴》在武夷山得以再现，以及公众期待已久的，由张艺谋执导、即将“惊艳”亮相的“印象大红袍”，也都是武夷山旅游文化创意的“杰作”。
武夷山的“茶”“旅”互动、联合营销是文化与旅游相结合的一个充满创造性的成功例证。电视剧《乔家大院》热播后，武夷山抓住这一难得契机，赴外旅游促销时大力宣传推介“大红袍”，同时在旅游景区相继开发了“大红袍”旅游线路、晋商万里茶路起点下梅村、御茶园、宋街茶观等景点，通过品茶活动、茶艺表演等丰富了旅游的文化内涵。茶文化与旅游的互相融入、互相借势，已经产生了理想的效应。
在2008年的武夷创意产业论坛上，被誉为“国际创意产业之父”的约翰 ·霍金斯先生对武夷山的创意经济发展环境和前景给予了充分的认可。由同济大学编制了园区规划，由上海世博会场馆设计国际专家参与指导的武夷山旅游创意产业园，定位为吸引集聚国际旅游创意人才、激发生产创意灵感、辐射带动海峡西岸旅游业全面升级发展的新型功能区，重点发展旅游养生创意、旅游动漫创意等产业，争取成长为国际性的旅游创意产业园区。
从文化与旅游的关系来看，文化是旅游资源的魅力所在，是旅游业兴旺发达的源泉；旅游则有利于挖掘文化、丰富文化、优化文化和保护文化。当今世界旅游业的迅猛发展，突出地体现了第三代生产力的特征——文化的经济化与经济的文化化，文化与经济相互依存和相互渗透。
国务院出台的《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》，从战略层面上，将海峡西岸经济区定位为“我国重要的自然和文化旅游中心”。这一决策体现了对海西旅游资源的深刻认识和对旅游产业发展趋向的准确把握。而武夷山近年来在旅游文化创意上的探索，对于整个海西旅游业的发展带来了有益的启发。